品牌战略系统与婚纱影楼

同道中人

文：胜者企业管理顾问公司 乾凯

科学技术高度发达，产品同质且过剩的今天，以顾客心理认知为基础，具有明显核心竞争力特征的品牌战略应该是第一生产力！
究竟什么是品牌？实际上，很长一段时间里，这个概念在商业非常发达的西欧和美国也表现得很含混。直至MCWILLIAM 等人在1989 年出版的著作中才清晰的勾勒并赋予了“品牌”这个概念完整的内涵。

那就是：品牌是区分标志，用以识别；品牌是速记符号，更有效沟通的代码，消费者们视品牌为可凭消费经验减少购物时间的工具，消费者往往把某个品牌名称当作“信息志”，通过一个品牌名称的作用，消费者可以回忆起大量特征，如：品质、可靠性、保证等；品牌是承诺、保证和契约，可与消费者建立长远的关系；品牌是品质以及信赖和忠诚的永久指南，能给予那些无信心于购买决策的顾客更多的信心；品牌是自身形象的象征，用以积累无形资产，对婚纱影楼行业而言一个品牌不仅是用以区别不同影楼的特征，它还是一个复杂的符号，代表了不同的意念和特征，最后的结果是变成影楼的公众形象、名声或个性。

品牌概念看上去很复杂，实际操作起来就不单单是复杂的问题了，与之相关的还有众多的因素，这些因素合在一起经过长时间的积淀才能孕育出一个成功的品牌。显然，一个品牌的塑造和维护对一个影楼的生命力至关重要。如奔驰、宝马这样的世界顶级品牌，光是塑造品牌形象就投入了数以百亿计的美元。
几星期前，我在国内某家著名网站上看到一个关于国产宝马汽车的调查。调查的内容是：您心目中宝马的优势是什么？四个备选答案中，选择价格的占8 % ，选择质量的占18 % ，选择售后服务的占12 % ，而选择品牌的占了一大半，是62 ％。这说明品牌的影响力在人们心中占的比例具有绝对的优势。换句话说，品牌才是产品销售的恒久保障。品牌是市场经济的产物，越是竞争激烈的市场越需要品牌战略。而今，**婚纱行业虽然出现了ersonName w:st="on" ProductID="金">金ersonName>夫人、薇薇新娘、蒙娜丽莎等著名品牌，但是不乏有更多的影楼品牌各领风骚仅数年，便很快如流星般陨落。

因为**市场的特殊性，更因为**婚纱界对品牌战略的领悟和实战尚处于肤浅层次等原因，纵观许多婚纱影楼十余年来的营销实践，根据笔者的总结，我们婚纱企业的品牌战略运作存在以下五大方面问题：

一、不知道什么是真正的品牌战略

迄今为止，绝大部分婚纱影楼都可能简单地认为，所谓的品牌战略就是给产品取个好名字，拍个好广告，然后花大钱打广告。诚然，这样的广告意识比过去现代了许多，但是这仅仅是一种营销策略，仅仅是处于营销4P中的推广层面，并没有到达品牌战略的高度。客观地说，真正了解品牌战略真谛的婚纱影楼并不多见。
品牌战略既然名为“战略”，就有其战略使命，理应解决品牌的战略层问题，必须为品牌的建设与管理确立指导方针与基本原则，而非确定诸如产品、价格、渠道与广告媒介等战术性因素。可以说，品牌战略就是高屋建领地将品牌建设提升到影楼经营战略的高度，是以建立强势品牌、创造品牌价值为目标的影楼经营战略。
品牌战略的本质就是差异化的竞争战略代表，它是影楼在日趋激烈的竞争环境中，面临产品、技术与服务日趋同质化的形式下，谋求以品牌创造差异化的战略抉择。而就以资源为基础的核心竞争力的战略思想而言，战略的使命在于打造您的影楼的核心竞争优势，而“品牌战略”无疑是这种战略思想的代表。强势品牌本身就符合企业核心竞争力的几项基本要求，即珍贵、独特，并且不可模仿、难以替代，ersonName w:st="on" ProductID="金">金ersonName>夫人的品牌就是一个典型。
现代市场经济的发展表明，如今市场已进入品牌竞争时代，品牌在现代市场营销和竞争中发挥着越来越重要的作用。这一点正如美国著名品牌策略专家莱瑞·莱特所言：“拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一办法就是拥有占市场主导地位的品牌。”也正如三九集团总裁赵新先说：“过去深圳南方制药厂是靠999 胃泰挣钱，现在三九企业集团在用三九集团的商誉和999 这一品牌资产赚钱。”

品牌战略是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略的本质就是创造差异化的竞争战略，它是企业在日趋激烈的竞争环境中，面临产品、技术与服务日趋同质化的趋势下，谋求以品牌创造差异化的战略抉择。战略的本质是塑造出婚纱影楼的核心竞争力，从而确保企业的长远发展。在目前科技高度发达、信息高速传播的今天，产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿，越来越难成为影楼的核心竞争力，而品牌则符合核心竞争力的六大特征（1 ）、具有不可替代性。（品牌是一种消费者认知，是一种心理感觉，这种认知和感觉不能被轻易模仿）( 2 ）、具有使您的婚纱影楼持续盈利的能力。（品牌通过本身的附加值持续获取额外利润）( 3 ）、处于婚纱企业各种能力中的核心地位。（4 ）、系婚纱企业长期所积累，具有持续性和非偶然性特点。（品牌具有明显的积累性、持续性）( 5 ）、具有延展力。（多数品牌可进行适当延伸）( 6 ）、具有构建竞争壁垒的能力。（品牌作为消费者心理认知，由认知所搭建的品牌壁垒相对强大）正因为品牌所具有的核心竞争力特性，品牌的打造已经被越来越多的婚纱公司作为企业获取竞争优势的战略性目标，并将之视为企业生存发展的基石。
品牌最终必须为企业获取长期的差别化利润。品牌战略必须给影楼带来实实在在的价值根据价格定位不同，品牌可分为大众品牌和奢侈品品牌。大众品牌价格定位适中，顾客群体广泛，有大量忠诚顾客的购买，最终这些品牌通过顾客大量消费，导致企业规模化生产而获取规模效益，获取规模利润。

根据本文对品牌战略的解释，企业的品牌上升到战略高度要具备核心竞争力特征等多种条件。而如果将品牌作为产品标识或者作为普通的品质承诺来理解，则品牌几乎适用于任何婚纱企业，品牌在市场经济体制下必不可少，此时婚纱企业运用的是品牌策略而不是品牌战略。

二、不知道哪些婚纱企业真正适合运用品牌战略

品牌战略对一些影楼塑造差异化和核心专长的确非常重要，但是品牌战略不是万能的，任何战略均有场合适用性问题，品牌战略也不例外。因为对品牌战略运作的不熟悉，也因为许多婚纱企业急于成功的浮躁心理，一些明显不适合运用品牌战略的企业也到处“砸广告”，婚纱老总大谈特谈一知半解的品牌战略。根据品牌的原始定义，作为企业或产品标识的品牌策略适用于绝大多数企业，但是作为品牌核心竞争力的品牌战略，不适用于许多行业和企业。

三、具有高溢价能力的品牌战略极为少见

品牌战略必须为影楼带来实实在在的利润，拥有高溢价能力的品牌是品牌战略的重要目标。品牌核心价值，亦即品牌精髓，是品牌的主要利益点，是促使顾客认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量，是一切品牌营销活动的原点、起点。品牌核心价值是品牌的灵魂，更是品牌征服消费者心灵的真正武器。

品牌核心价值有三个层次，即品牌的功能型核心价值、情感型核心价值和自我表现型核心价值。功能型核心价值品牌溢价能力较低，以功能型价值为主的品牌多数是大众品牌。
( 1 ）、品牌的功能型核心价值即将产品本身的功能特点作为品牌核心价值来定位。
在产品越来越同质化，高科技层出不穷的今一天，功能型核心价值的定位容易被竞争对手所击破。只要竞争对手推出功能更强大的产品，或推出更有一说服力的产品功能新概念，甚至仅推出功能相同但价格更低的产品，则相应的以产品功能为品牌核心价值的品牌价值必然大打折扣。
( 2 ）、品牌的情感型核心价值：指消费者在购买、使用某一品牌过程中所获得的情感满足，是一种审美体验，一种快乐感觉。

( 3 ）自我表现型价值指品牌所具有的表达个人价值观、财富、地位、成功和审美品位的象征价值。此时的品牌已经成为个人成就、身份地位、自我价值实现的载体，品牌本身的价值已经大于产品实体的价值。社会上大量的奢侈品牌的核心价值都属于自我表现型。

四、品牌的宽化战略被过多过泛的应用，却很少见焦点聚集的品牌窄化战略

品牌宽化战略指单一品牌对应着众多产品品类甚至关联性不大的产品大类，品牌核心价值空心化和广泛化，即品牌附带的产品属性宽化，品牌个性和形象的宽化。由于持续的追求营业规模以及对于品牌的过分自信，许多婚纱行业大公司不约而同地应用品牌宽化战略。这些企业在一个大品牌的统帅下，发展到各种旗下婚纱机构。影楼企业的规模也的确在继续壮大。但就品牌的核心价值而言，随着单一品牌下产品类别的扩展，品牌的空心化现象，品牌的宽化战略可能导致品牌核心价值含金量的降低。

一个企业采用正确的品牌宽化战略决策不容易，而有勇气实施收缩品牌的窄化战略更加难能可贵。
收缩品牌的窄化战略的精要是懂得放弃与牺牲，回归主要产品业务，重塑具体品类的竞争优势，从而获取利润。在如今竞争更加激烈的时代，企业做大不容易，做强更难！一些企业必须抑制自我膨胀的愿望，做强做细自己的优势领域，实施由品牌宽化走向品牌窄化的品牌收缩战略。

五、品牌战略规划的具体组织和实施存在严重问题

（一）品牌战略规划的组织构架难以上升到战略型组织的高度
品牌战略规划解决的是婚纱企业目标、方向、道路等品牌的根本问题，是如何做“正确的事”的战略性问题，这犹如一个国家的宪法，起到纲举目张的作用。

但是，实际上，我国许多婚纱企业的年度规划中根本就没有品牌战略规划这一项，在少数意识较超前的婚纱企业里，品牌战略规划则可能由策划专员、产品经理、品牌经理，最高是市场（企划）部经理来主导并撰写。这样的品牌战略规划的高度和水准都颇成问题。何况即便是高水平的规划，受到规划部门职位权限的限制，品牌战略很难得到销售、研发、财务等相关部门的密切配合，品牌战略的执行必然问题重重。
（二）品牌管理人员的能力问题

品牌战略在婚纱行业的研究处于刚起步阶段，能够真正了解品牌战略的精髓并且有实际规划能力的专业性人才简直是凤毛麟角、奇货可居。一些婚纱影楼市场（企划）部的品牌经理、产品经理们，多数将品牌战略等同于品牌策略，以为品牌战略就是一如何打广告如何搞促销，至于品牌认同、品牌核心价值、品牌宽化和窄化战略等，更是闻所未闻，更一谈不上什么专业性。
客观而言，**的婚纱品牌战略规划高层次人才非常希缺，这需要理论界营销学者们的不断探索、研究，不断的倡导和传播，特别是大学里的品牌管理等课程应该大力普及。品牌战略规划，作为差异化的塑造婚纱企业核心竞争力的战略，理应在我国的学术界、高等教育及社会培训中大力推广大力普及。

（三）品牌管理人员的急功近利行为打造品牌非一日之功，维护品牌的核心价值更需要水滴石穿的定力。品牌效应的长期性决定了品牌投入短期产出的低效性，可是婚纱企业投资者多数注重的短期投资收益，两者之间具有难以协调的矛盾。作为品牌管理的职业经理人，上至CEO，下至品牌经理、产品经理，均有年度业绩、盈利指标的压力，“前人种树，后人乘凉”的品牌战略显然不会被重视，而对业绩能起立竿见影效果的品牌延伸，或者降价、促销等有损品牌长期形象和核心价值的推广活动却大行其道。

（四）品牌管理人员的标新立异动机因为职业经理人的工作特征，决定了品牌经理等岗位职业周期的短暂性，一般情况下，营销总监、市场部经理、品牌／产品经理的职位周期约1——3 年，可是在短短的几年内打造品牌谈何容易？另外，作为企划人员，都有一定的专业性，属于婚纱影楼的“智囊”。但是智囊之间容易文人相轻，许多品牌管理人员都有“新人上任三把火”, “一代应比一代强”的自傲心理以及别出心裁标新立异的动机，他们极容易推翻前人的品牌战略规划，颠覆可能已经传播数年的品牌核心价值，从而对企业品牌战略的长期统一一致的实施造成严重的伤害。品牌打造的长期性与品牌管理人员的标新立异动机之间也具有明显的难以协调的矛盾。

品牌战略与品牌策略的不同关于差异化。所有的人都在说差异化是品牌的必须，品牌只有特质才能生存和发展，而差异化则是构成品牌特质的主要途径。其实，单就品牌载体― 产品、服务而言，从理论上讲，差异化建立的可能已经越来越小，既使有差异也不可能保有较长时间优势。载体的差异化可以构建品牌优势。而品牌优势并非仅仅靠这个差异化，甚至可以离开这个差异化。品牌优势才是品牌实现的关键范畴。

品牌的价值与作用
“品牌”是一个企业、一个国家竞争力的象征，．而围绕品牌传播所进行的经济建设，也已成21世一纪最大的政治；因此突破争取广告客户的具象、突一破广告收入简单的数据统计，配合广告刊播所系统一进行的品牌传播，其实不仅不是新闻报道的雷区，而且是媒介所需进行科学研究的课题。但是，其前提是需要明确的，即媒介的市场生存需要服务于“品牌传播”

综上所述，以自主研发为根基，以品牌战略带一动婚纱企业的发展，以婚纱企业推动品牌建立和提升企业无形资产已刻不容缓并势在必行。